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商业

宜家开始做家装设计服务,这会让你买更多

孙今泾 2015-05-20 16:30:00

这些家庭会把整个屋子都摆满宜家的产品,“购买额远远高于普通消费者”。

从去年 9 月起,有超过 200 个家庭推开了宜家北京西红门商场的一扇玻璃门,谈下一笔“大生意”。和随手买几个碗、碟的顾客不同,这些家庭会把一个房间或者整个家都塞满宜家的产品,除了“入门级”的靠垫,还有价格不菲的床、橱柜和沙发。

要知道,以往宜家需要费好大的劲儿才能让新兴市场的顾客把心思从小件物品(这些物品通常位列销量 top10 ),转移到大件商品上(这些产品在销售价格上靠前)。 8 个月前,宜家在北京城郊新开的西红门商场正式推出了家装设计服务 (HFC,Home Furnishing Consultancy) ,通过为顾客提供全套设计、购买、安装服务,把整个屋子都变成“宜家的”。就像酒店的 check-in 一样,宜家把 HFC 设在西红门商场入口处,你几乎不会错过它。

位于北京大兴区的西红门商场是宜家在中国区第一个推出家装设计服务的门店,这个被称为“南城”的商圈长期以来不被看好。但现在,这里的宜家顾客可能会比其他任何地方的都成长得更快,他们有机会在最短的时间内,了解在这个偌大商场的 9000 个单品里,该买什么,该怎么买。这其中除了找到最合心意的家居组合,还包括把宜家特有的家具自提、安装、配送的活一股脑儿地托付给这个零售商。

“这是一项增值服务?!币晃幌M涿募揖哟右等嗽彼?,“比起设计,这更像是个高端导购?!?/span>

这话说得没错。北京西红门商场副经理关越最初参与了这个新项目的成立,他找来了 5 位设计师,并告诉他们:“你是有设计背景的销售人员?!闭庖馕蹲?,从顾客开始抱怨居住环境糟糕到完成设计方案,设计师一直都在盘算,该把哪件产品卖给你才能让双方皆大欢喜。这大概是可以想见的最卖力、也最得体的销售。前提是,“顾客来这里就是因为喜欢宜家的产品?!惫卦剿?,这和装修公司的兜售产品截然不同。

看起来,增配了特殊的“销售人员”之后,效果还不错?!埃ń邮芊竦模┱庑┘彝ピ谡饫锏墓郝蚨钍窃对陡哂谄胀ㄏ颜叩??!惫卦椒⑾?,在预算上顾客不是那么严格限制自己。

刺激消费的另一个原因是,宜家制订了“有条件免费”的收费标准。打个比方,如果顾客需要为 40 平米以下的房子置办家居,宜家将收取人民币 2000 块的设计费,但同时,它会告诉顾客,如果 40 平米以内的家居在宜家一次性购买超过 20000 块,设计免单(以现金返券的形式)。根据宜家提供的数据,在接受服务的 200 个家庭中,有 80% 享受免单,这意味着他们轻轻松松就在宜家花掉了一大笔钱。

在推出这项服务之前,宜家更多地利用样板间来引起顾客对产品的兴趣。但样板间会让顾客更想要宜家式的生活,却不一定能让他们打开腰包??銮?,样板间的选择太少了。在西红门商场,每天客流量超过 30000 人,却只有 68 个样板间供他们参考。关越相信,顾客想要专属设计?!八膊幌M掖蚩颐?,看到的就是宜家第四个展间,每个人都一样?!?

这些新顾客还需要更专业的引导,他们清楚自己想要宜家的产品,可等到把一堆东西搬回家,却发现把它们拼在一起一点儿不搭,因此也不“宜家”。 HFC 的设计师就是要做这件事儿,他们提供了 4 个大类、 9 个小类的设计风格,一推开门就可以看到。这些风格不是宜家标准的产品分类,所以和你了解的“风格矩阵”也不尽相同。

尽管现在看来,这项服务完全在为宜家门店的销售做贡献,但是谁知道呢?想想宜家的食品业务,一开始创始人英瓦尔·坎普拉德 (Ingvar Kamprad)?也是为了能让顾客在门店停留更久,买更多家具??上衷?,这项业务本身已经是宜家重要的营收来源。 2014 财年,宜家全球的食品业务占到总销售额的 5% 。在西红门商场,大多数访客都会在一层购买宜家的冰激凌和热狗。

宜家正在考虑把 HFC 发展得更大,在更多门店推广。他们首先解决了这项全套软装服务在操作时间上的不可控。在过去的 8 个月,从顾客和“销售人员”第一次见面,到安装完成,最短的记录是 2 天,最长的 4 个半月来不停地修改设计方案。现在,宜家需要顾客在 45 天内结束这项服务。

更重要的是,顾客还需要花一点儿时间,才能意识到宜家的这项服务和百安居 ?(B&Q) ?的“一站式装修”不一样,后者会想要了解“你的装修何时开始”,而前者首先需要你回答“你的装修何时结束”。 FHC 的工作人员需要一次又一次地向推门而入的顾客解释:“我们只是提供家居软装服务,不做所谓的水电硬装?!比碜八奈锛际强梢匀我庖贫?,所以你也看不到宜家出售木地板和瓷砖。

问题是,“顾客更需要软装、硬装一体化的服务?!焙煤米〖揖油词既朔腧撍?。为了图方便,他们会青睐从毛坯房就开始接手的装修公司,或者干脆就找一个包工头。现在,像土巴兔这样的互联网产品也开始加入硬装的市场。在一段时间之后,冯驌暂停了软装设计服务的试验。

但不管怎样,宜家都不会在这场竞争中失利,这些提供全套服务的装修机构还是会来逛宜家。前提是——如果顾客喜欢宜家的产品。


图片来自 IKEA,HFC

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