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商业

1993 年写的一本营销分析书,精准预测了如今的商业趋势

高雅2017-12-26 07:06:58

《一对一未来》(The One to One Future)20 年前提出一次只针对一个消费者的个性化营销方式,这本书成了商界“圣经”。如今个性化营销正在经历一个从“有也不错“ 到 “必须拥有”的趋势。一次只针对一个客户,也因为技术的发展变得更容易实现。

1993 年,万维网的发明改变了整个互联网。Don Peppers 与 Martha Rogers 在这一年,出版了一本书:《一对一未来》(The One to One Future)。

中国在 2002 年由华文出版社出版了这本书,直到 2014 年还有豆瓣评论。其中一个网友说:奇书啊,1993 年写的书里面准确的预测了很多现在已成事实的产品和服务!

这也是如今这本书被频频提及的原因,因为它的确完全预测了 20 多年后的营销世界。

书中提出一个当初看起来很激进的观点:一对一的个性化营销将打败一劳永逸的大众营销。其方法秉承客户关系管理(CRM)的方式,找到 20%,甚至是 2% 的未来能提供更多利润的忠诚消费者,一次和一个消费者合作,利用一对一的社交媒体策略培育这段关系。

Inc. 杂志执行主编 George Gendron 称这本书为“有史以来写作的两三本最重要的商业书籍之一”;“商业周刊”将其称为“新营销的圣经”。

2011 年,两人推出这本书的改进版?Managing Customer Relationships: A Strategic Perspective 以供研究生课程使用。

尽管《一对一未来》这本书在学术和商界人士中如此受到欢迎,但真正实现一对一营销对于企业来说是一件成本极高、不太现实的事情。

二十年后,个性化营销体验的需求越来越强烈,人人都在谈论个性化,从汽车、化妆品、运动鞋到我们吃的东西,它正在经历一个从“有也不错“ 到 “必须拥有”的趋势。

更低成本的数据存储和有效的技术解决方案,让大多数零售品牌都可以在对客户有深刻的洞察的基础上,实现差异化营销,这成了争夺客户、保持相关性的重要能力。但如何在有效的一对一营销和让消费者感到被监控以及惹人烦之间找到平衡,依旧是一件值得研究的事情。

最近埃森哲的一项研究,个性化的失败导致美国公司损失了 7560 亿美元,全球总计 2.5 万亿美元。另外,调查中 44% 的消费者感觉品牌给他们提供的相关个性化体验并不奏效。这里还有很大的发挥空间。

Don Peppers 和 Martha Rogers 的一对一系列丛书中还包括《一对一企业》、《一对一实战手册》以及《一对一经理人》,都成了商界的流行书,两人都是畅销书作家和消费者战略咨询师,登上了全球 16 位顶尖管理大师之列。Peppers 被《泰晤士报》列为“50 强企业大脑”之一,埃森哲将其列入“全球 50 强企业知识分子”的名单中。

书籍摘录:

1991 年末,电报业的生命突然而又残酷地被传真机夺去了。多年来,电报代表着即时性和重要性。它是一种紧迫的象征。但是现在,西部联盟业已关闭了其全球的电报服务。传真是一种让电报失去立身之地的新技术。这种从电传和电报向传真发送的转换就是一些商业顾问称之为“范式转换”的一个方面 — 一种间断,除此之外的方式都是平稳的商业发展步伐。

汽车又是另外一种中断,一种彻底转变了经济和社会的间断。当汽车刚刚出现时,似乎只不过是一种平常所见马车的无马翻版而已。要想预测汽车的采用所会引发的后果几乎是不可能的。谁会想象到这样一种充满噪音、气味难闻而且不太可靠的机器最终导致了城市郊区的创立,家庭的分化以及超市、购物中心和州际高速公路系统的增长 ?

探究这样一种间断以后的事情就如同要一个 9 岁男孩想象 15 岁时的生活一样困难。他可以很容易地设想 10 岁时的事情,也许能构想 12 岁的生活;但是,要让他筹划他的生活在荷尔蒙破门而入之时会是什么样子就几乎不太可能。荷尔蒙就是一种间断。

度过一次间断,无论这种间断源自技术创新还是青春期,就如同经历一场痛苦但又常常有益的学习体验。在《无理性的年代》一书中,查尔斯 汉迪是这样论述学习体验的:

让人们??回忆一下他们人生中二三件最重要的学习体验,他们绝不会对你讲述所择取的路径或获得的学位,而是会谈到置于死地的遭遇、所遇到的?;?、新的出乎意料的挑战或者对抗?;欢灾?,他们会向你讲述连续性背离而去的时刻,无法依赖于过去的经验,没有规则可循,更无手册指南参照。但是,他们活下来了,而且逐渐将此视为一种学习,一种成长的体验。因此,不连续的变化如果处置得当,就是我们成长的方式。

今天我们正在穿越一次规模宏大的技术性间断,而我们中的大多数人甚至一点也没有对此做好迎战的准备。旧有的范式,即那种由批量生产、大众媒体和大众营销构筑起来的体系,正在被一种全新的范式所替代,即一种一对一的经济系统。

一对一未来将会以订制生产、单独可访问媒体和一对一营销为特征,彻底变革了商业竞争和增长的规则。大多数商业竞争的目的并不在于追求市场份额,而是代之以顾客份额,一次一位顾客。

规模经济将再也不会像现在这般举足轻重了。拥有生产、宣传和分销数量庞大的标准化产品所必需的规模将不再是成功的先决条件。相反,产品将会越来越多地依据个体品味进行量身订做,电子媒体内容可以针对个体消费者的要求而发,而且许多通过电话订购的产品 8 小时以内投递到户。在一对一未来,企业将不太注重源自季度或年度交易量而来的短期利润,转而更多地关注能从长期的顾客保持和终生价值中实现的那种利润。

我们现在经历的这种间断对我们生活所带来的混乱和益处,完全就像工业革命对于我们曾祖辈所产生的影响一样。我们竞争的方式将会发生显著的变化,足以会在未来数年改变我们社会的根本架构,赋予某些人一些权利,同时掠夺掉其他人的既得利益。

一对一未来对于个人隐私权、社会聚合度以及大众媒体崩溃有可能引发的异化和分化都具有广泛的含义。我们寻求信息、教育和娱乐的方式以及我们追求幸福的途径会由此永远改变。除了“ 富 人 ”与“ 穷 人”的 差 别 外 ,还 会 在“ 有 地 点 ”和“ 无 地 点 ”间 创 立 出新的阶层区分。某些人的工作需要身处某个地方去做,而其他人则通??梢跃蛹野旃?,无需非得到某个地方上班。作为这种范式转换所带来的结果,很难低估这场将会引发整个社会震荡的剧烈变革的影响力。所有一切都会由此受到干扰,但最终一对一技术会创造出一股创业机会泡沫。一旦尘埃落定,成千上万的新企业 — 大多数甚至在今天都无法想象,将会遍布经济风景线破土而出,如同严冬过后的遍地野花那般自然随意。

在一个实际上免费传播和信息的世界里,经济系统将会前所未有地受到真正革新和人类创造力的驱动。在这样一个世界里,创意就将成为交换的媒介。

一对一未来指南

本书所要讨论的不是发明一种新的经营方式,由此创建一种范式转换;而是要探讨一种技术引发的间断,从而会迫使企业以一种全新方式进行竞争。我们将会引导你领略一番许多现已可供利用的一对一技术,但那并非我们的中心主旨所在。

不要将本书当成可以对你的营销方案提高改进的课业计划来读 ,更不要将其视为论及“关系营销”、“数据库营销”抑或“ 顾客满意度”的入门教程。这些营销学分支全都在借助于同样的技术,其中的每一个都代表着一种新的竞争手段,越来越多地依赖于更为价廉、更为卓越并且更加便于使用的信息处理技术。但是,一对一未来包含着所有这些方法,而且不仅如此 ——它将转换整个的商业竞争参照架构。

相反,要通过研读这本书来培养一种彻底的商业思维新方式,一种构想竞争根本基础的新方式,无论你身处哪个行业全都适用。其中的核心思想就是,要想能够运用一对一技术有效地进行竞争,你就必须首先完全改变看待和处理竞争行为本身的方式。

在更多的媒体上花费更多的钱不太能有效地触及顾客,如果你对这样的环形迷宫颇感困惑 — 如果你对大众媒体的实用性持续下降感到沮丧,那么你并非在踽踽独行。我们的目的就是为你描绘出冲出这一迷宫的线路图,帮助你看清在这个近在眼前的一对一未来中我们会落脚何处。接着,我们会从未来回到现在,尽力协助你做出在今天如何经营企业的重大决策,抢先于竞争对手采取行动。

要将本书视为一对一未来的竞争指南—按照一套全然不同的规则赢得生存和成功的指导手册。

在第二章“顾客份额,而非市场份额”中 ,我们将探讨一对一范式的基本前提条件,并仔细考虑如何将自己企业的顾客转化为长期资产,不管你经营的是一家花店还是一座生产一次性尿片的工厂。

在第三章“与你的顾客进行协作”中,我们将会阐述如何将哪怕是最一般的产品和服务— 汽车、化妆品、运动鞋及减肥饮食 — 都转化为与个体顾客间的协作项目,由此创立出持久而又牢不可破的关系。

在第四章“区分顾客 ,而非仅仅产品 ”中 ,我们将指导你如何区分顾客并为每一个顾客订制你的产品和服务。另外我们还会向你展示一种将现在的按键式电话用作电子化优惠赠券发放设备的方法——一种向各自不同顾客提供各种不同激励物的机制。无需添加任何额外设备,保证做到。

在第五章“纵深经济 ,而非规模经济”中 ,我们将会采用实例说明,顾客份额战略如何能赋予你胜赢规模在你百倍以上大众营销竞争对手的优势。

在第六章“ 管理你的顾客 ,而非仅仅你的产品 ”中 ,我们准备探讨应该如何组织你的公司才能充分运用新的一对一竞争战略,以及如何能够运用电脑 — 甚至是一台普通的个人电脑— 衡量短期营销行动所产生的长期影响,并对你的营销经理做出适当奖励。

在第七章“让你的顾客参与对话”中,我们将讨论各种如今可供使用的一对一传媒技术,由此与你的个体顾客展开广泛的“谈话”。比如我们会指导你如何传送订制的互动广播节目,如何扩展你对万维网的思考,或是如何传送不太昂贵的、你的顾客会感觉很有价值的完全个性化传真信息 — 而且你还甚至能将信息发送给没有传真机的人。

在第八章“ 将产品提供给顾客 ,而非将顾客推向产品”中 ,我们会向你展示如何能够运用像数字相机那样简单的工具与个体顾客一道提高你的顾客份额。如果你经营的是一家零售店,那么你就能学会如何保持更多的产品库存并服务更多顾客,同时又无需添加货位空间。

在第九章“赚钱之时?;ひ?,而非威及到它 ”中 ,我们会向你说明如何加强与顾客间的关系,所采用的方式就是明确?;っ扛龉丝途又钣屑壑档氖孪钪?——隐私权。

在第十章“光速社会”中,我们将讨论一些这种新商业竞争模式更为广泛的社会和政治含义。

跟踪个体顾客并一次一个与之进行沟通所必需的技术已经就在手头,其中某些一对一技术还会激发出全新企业的创立以及全新经营方式的出现。等到你看完本书之时,肯定会为自己的新想法而难以掩饰内心的喜悦之情。

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