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“网红”变成了一种营销方法论,它意味着什么?| 2017 商业大新闻③

商业

“网红”变成了一种营销方法论,它意味着什么?| 2017 商业大新闻③

朱凯麟2017-12-22 06:19:22

巨大资本推动的成长与泡沫,发展过程中积累的财富与问题,难以捉摸不确定的政策走向——20 余年繁荣之后,三者纠结在这一年的商业社会中。虽然热点颇多,但细究起来,商业逻辑却并非公司成败的主导。这是 2017 年商业大新闻第 3 篇。

上海南京西路的综合商业体兴业太古汇,如今总在排队的只有两家店,上海星巴克臻选烘焙工坊和喜茶。

消费者说起这两家店时,都爱提“网红”。在这个语境里,喜茶和星巴克不分伯仲,用时髦的话说,都属于现象级的店铺:人们不仅消费它,而且谈论它,而且关注谁在消费它和谈论它。

在过去的这一年,我们在商业世界里,看到了很多类似的事情发生。被大量山寨的鲍师傅、开业不到 24 小时就因人气太旺失控的 Lady M……而大公司也开始孵化出自己的“网红”,或至少学着如何利用各种方法让自己和网红建立联系,比如阿里巴巴的盒马鲜生、耐克找上 TFBoys 、和各种流量明星签订代言协议的奢侈品。

“网红”正在从一个结果演变成一种方法。尽管“网红”的定义各式各样且褒贬不一,但大众对于网红的特点却有着一致的判断。它往往指向这几个关键词:热门(大家都关注)、新鲜(有亮点)、排队(有奇观)、值得发朋友圈/分享(可炫耀)、有消费欲望。

从过往的案例来看,小公司更能引发潮流,而已经觉醒的大公司,有的还在亦步亦趋,有的已经运用自如。

“有没有爆点?”

12 月 6 日上海星巴克臻选烘焙工坊开业,“星巴克”的微信指数日环比从 12 月 5 日开始增长 435.58%,并在接下来的一周持续出现几波高峰。

这家被官方定义为“咖啡奇幻乐园”的店铺占地 2700 平米,可接待 1000-1200 人,门口围了两层的排队护栏至今还没有撤去?!逗闷嫘娜毡ā吩?12 月 21 日下午随机访问了十位从店里出来的顾客,几乎所有人都表示早就在朋友圈听说了它,“这不是沪上新网红吗?”其中一个反问道。

星巴克上海烘焙工坊,人们在排队等候进店?

一个显而易见的事实是,越来越多人的信息传播渠道被朋友圈所主宰,一旦有什么在你的朋友圈刷屏,就会以为所有人都在关注它。随手转发让信息分享的成本变得如此之低,以致于你很容易参与其中,成为热点的制造者,或者是推波助澜者。

网红是互联网所催生出来的热点之一。他们(先说回最初的网红)的核心竞争力是生产内容,也就是信息,而在拥有了一批数量可观的忠诚粉丝之后,便开始成为信息传播的渠道。粉丝们往往是第一波的信息转发和分享者,它很可能会引爆一个话题并吸引到新的人群。所以,当你觉得什么突然火了的时候,这种感觉常常来自于你的微博或者朋友圈。

一位匿名的社交媒体营销高管曾撰文称:“2014 年夏天的时候,我感觉到品牌们终于不得不承认社交媒体才是未来传播的主要战场。在此之前公司市场部的反应都是:‘这个玩意值得投资吗?’然后当 Facebook 和 Instagram 开始公布数据,品牌就说:‘先等等,我们没有足够的内容可以发布?!?/p>

他把那个时间点称为疯狂的临界点,品牌无力承担高频的社交内容创作成本,这比每年制作 12 条电视广告难得多?!罢鲂幸刀检话?,利用网红的影响力营销是新的模式,品牌不知道要付多少钱、要如何跟踪广告效果?!?/p>

但现在,大公司和大品牌都在追赶这股潮流,不止是利用网红,还要制造“网红”。

星巴克还连同淘宝、优酷、一直播等平台进行了那家店的开幕式直播,而在星巴克的天猫旗舰店内,同步推出了售价 3999 元,限量 999 套的“星爸爸&他的好友开幕礼遇套餐”。其实不管是直播,还是联名的噱头,都是网红营销的惯用套路。

“如果不结合平台,品牌现在很难发出声音来?!?BBDO 广告公司的首席内容营销总监刘亮告诉《好奇心日报》,如今广告公司的客户缺乏品牌管理的耐性,问的都是“有没有爆点”。

刘亮带领的这个内容部门成立仅一年,今年比较得意的案例是为麦当劳趁着高考做的“晒准考证营销”,他说:“像耐克活出你的伟大,找一堆运动员讲一句 slogan(广告语)已经很少很少,最多年底拍一些走心大片就没有了,都是找热点、爆点,借力打力?!?/p>

而网红本身就意味着爆点。

2017 年也是越来越多大公司明确表态抛弃电视广告的一年。根据全球媒介投放公司群邑的数据,2017 全球广告支出每增加 1 美元,有 77 美分都用于数字广告,17 美分用于电视广告。

最明确的说法来自阿迪达斯的 CEO Kasper Rorsted,今年 3 月他接受 CNBC 的采访时说:“对我们来说,数字互动是最关键的;你再也不看电视广告了?!倍⒌洗锼挂彩窃诶猛焐?,最早觉醒的大公司之一。

大公司们如何亦步亦趋

你不会去拍一块广告牌(除非它足够有趣),但你很可能会分享排队的照片(即便这很无聊),这便是网红的关键——消费者或潜在消费者“与别人分享”的价值,最终带来更广泛的传播和更多的受众触达。

喜茶所在的餐饮行业无疑是近年来最容易诞生网红的行业之一。你能在那些网红餐厅身上找到类似的一个或几个特点:

至少拥有一道爆款菜品、季节限定的菜品、店铺设计投入不菲、某某明星曾经光顾……当然还有排队。排队本身就是参与感、奇观现象和从众心理的混合。

在一些开始觉醒的大公司身上,也能够找到类似的思路,网红成为了一种有??裳穆肪?。

耐克今年 5 月举办的一场马拉松比赛 Breaking2 被《广告周刊》评为了年度 10 佳广告,我们曾详细报道过这场旨在“打破人类马拉松 2 小时极限”的赛事:3 名世界级的马拉松选手参与挑战,Facebook、Twitter、新浪微博等平台全程直播。

尽管这场比赛在田径圈存在种种争议,比赛成绩也不会被记录到官方的世界纪录当中(争议本身就是广告的一部分),但从品牌营销的角度,耐克用一场突破形象力的方式完成了广泛的传播,根据 Brandwatch 的数据,标签#Breaking2 累计超过 2 万亿次展示。

耐克 Breaking2

事实上,这场比赛用到的马拉松跑鞋至少已经提前半年,在各大马拉松赛场被多名运动员穿着夺得了冠军,但耐克对此一直秘而不宣,直到策划出这一起大型的挑战活动,才适时将他们研发了两年的这款马拉松鞋放到货架上。

产品的卖点被包装成了一次奇观事件。

类似的做法还有今年奥利奥在天猫超级品牌日推出的奥利奥音乐盒,2 万份限量版礼盒在当天中午售罄。奥利奥母公司亿滋集团的中国区电商总监董鑫在谈到这次营销的时候,提到的出发点也是“抢占消费者越来越难,而电商流量越来越贵?!?/p>

奥利奥音乐盒

然而在运用代言明星这件事上,擅长打造精美电视广告的耐克又成了阿迪达斯的“学生”。

2017 年,耐克陆续启用了 TFBoys 的王俊凯、李宇春、权志龙等人拍摄广告,并在秋季宣布了和潮牌 Off-White 的重磅合作,后者的主理人 Virgil Abloh 曾是 Kanye West 的长期创意顾问,而 Kanye 本人为阿迪达斯三叶草设计的 Yeezy 系列,已经成为驱动品牌其他产品线销量的一个主要动力。

包括在联名跨界上,阿迪达斯也比耐克自如得多。我们曾报道过阿迪达斯今年和莫斯科时尚设计师 Gosha Rubchinskiy 发布的合作系列,双方的契合点如此之多,以致于球迷、时尚人士、美国人、俄罗斯人,似乎都可以在这些怀旧情绪浓厚的衣服上找到自我的投影,而这些元素的交汇反而达到了让阿迪达斯变酷的目的。

Yeezy 第六季即将发布,美国街头开始出现广告张贴:画面上是 Kanye West 拥有 1 亿 Instagram 粉丝的妻子金·卡戴珊穿着新一季 Yeezy 被街拍的画面——恰恰是这些 Instagram 发布的截图被制作成了传统的户外广告海报。

当大型活动被搬到网上传递影响力,明星代言升级成了限量款合作,传统大公司擅长的实体零售也成为通向网红的路径,其秘诀就在于:开大店、开绝无仅有的旗舰店、开错过就没有的快闪店。

一个纽约人在 2017 年可以看到新装修完毕的耐克五层楼旗舰店,也能在街头撞到 Puma 或三叶草突然冒出、嘻哈音乐大声播放的快闪货车;兴业太古汇展示性最好的临街区域,最早入驻的品牌就有阿迪达斯和耐克的鞋类专营店,两家店铺的装修都是品牌今年首次尝试的风格——比起卖货,这些店铺承担的更多是展示及后续传播的作用。而星巴克的“咖啡奇幻工厂”,承担的也是改变大众对星巴克大众化、连锁化的固有印象。

大公司和小公司来到了同一个市场里

在信息传递渠道发生变化后,大公司和小公司来到了同一个市场里。

你从下面这张图可以看到,集传播渠道和销售渠道于一体的网红,何以让大公司一边忌惮,一边又寻求合作。

这一情况在美妆、时尚界尤为明显。不断有新的消息在提醒你,他们又赚到钱了——最新的一则就在 12 月 20 日,微信大号“黎贝卡的异想世界在小程序里推出同名品牌,300 万商品 2 小时售罄?!蔽颐窃ǖ拦?a href="http://www.blogtyp.com/articles/47429.html">时尚博主电商的兴起,以及网红淘宝电商这门生意都是如何运转的。

奢侈品牌在网红营销上打法今年有所进化,他们开始懂得为流量担当的合作提供稀缺性,而非简单地投一篇广告软文,不过大多都是联名限量款的形式,跟“包先生”推合作款手袋的纪梵希、在“gogoboi”自营的网店独家发售假日系列的 Gucci、乃至最近和吴亦凡合作开卖限量款的 Burberry……

而 2017 年最具话题的联名事件即 Supreme 和 LV 的联名,两者画风跨度巨大,唯一的共同点是都以 Logo 的复制而出名。通过制造差异,跨界联名合作成了品牌制造话题、赢得新市场最省事的手段。

在全球范围内,都可以看到不断有新的网红品牌诞生。比如蕾哈娜以适合所有肤色款式极多为卖点的原创美妆 Fenty Beauty,和大牌化妆品直面竞争。

Fenty Beauty

还有逐渐学会运用网红力量的大公司,很难说这些是一个循序渐进的升级过程,实际上他们是在同一个市场里、同一个时间段内集中发生的。

网红营销,也不是没有风险

“一般来说,网红能为产品带来影响力是当她能真的热爱这个品牌,并融入这个品牌,也能使用这个品牌,并自发在自己的社交媒体账号上发布内容。这能带来忠诚感?!?时尚咨询公司 Tribe Dynamics 的联合创始人兼总裁 Conor Begley 说。

但网红,尤其是公认的超级网红,大都与多个品牌有合作关系(何况现在大多都有自己的品牌)。明星同样如此,你还记得今年吴亦凡签了多少代言吗?最近的一条是农夫山泉的茶 π。

一些公司仍然会选择保守的策略,麦当劳算是一个代表。他们今年押中了《中国有嘻哈》这档爆款网综,CMO 须聪接受我们采访的时候曾表示,他们在后期的营销中增加了 20% 的营销投入,并追加了朋友圈广告的投放。尽管须聪强调团队在执行过程中反应迅速,但整个营销的手段,依然是传统的 IP 冠名,搭配同期的广告?!拔颐敲幌氲饺榷壤吹媚敲纯?,”须聪回忆道,“第一个(让我们感觉)变化很大的(时间)点是吴亦凡那句话(Freestyle)吧?!?/p>

可以参照着来看的是美国麦当劳今年发生的一次意外。4 月时,美国动画片《瑞克和莫蒂》第三季中的一个情节提到了 1998 年麦当劳借《花木兰》上映而限定推出的鸡块蘸酱“四川口味”,一下子勾起了网友的怀旧情绪,从找配方自己做,到粉丝请愿麦当劳复刻这款酱料,事情越闹越大。过了半年的 10 月 7 日,麦当劳宣布在美国部分餐厅让这款酱料回归,结果备货远远不足,其中一家店门口有 1000 多人彻夜排队等待,餐厅只准备了 70 包酱汁。

某种程度上来说,麦当劳要解的就是这道题:如何让麦当劳变成无数家网红餐厅?

不过须聪表示,在选择《中国有嘻哈》的时候,她考虑最多的不是流量,而是节目观众和麦当劳预期消费者的契合度:“当品牌在选择节目的时候,都会让人产生一个印象,最终会一点一点叠加出品牌整体的形象?!?/p>

并非所有品牌都能做到轻易丢掉苦心经营的品牌形象的“包袱”。意大利运动品牌 FILA?今年宣布了陈坤做代言人,在回答“为什么不像三叶草那样选择流量明星”这个问题的时候,FILA 中国的母公司安踏集团的副总裁李玲表示,这是因为考虑到 FILA 品牌中“优雅”的属性——FILA 的另一位代言人是 2016 年签下的高圆圆。

而耐克至今也没有放开手脚,所以也会显得有些僵硬。

他们担心品牌信息的传达不受控制,而“失控”一直是大公司最不愿看到的。

但到最后,可能需要直接改造你的产品本身,生产或者收购“网红”

除了信息传播渠道变得“网红化”,大公司的产品研发如今也正进一步受到这股趋势的影响,或者说,如今想要变成“网红”,你或许要彻头彻尾地改造自己了。

2017 年 11 月和 12 月,十多年未曾推出新洗护品牌的联合利华一下子推了 2 款全新的个人护理品牌:ApotheCARE Essentials 和 Love Beauty and Planet——光是听名字,它们就和联合利华旗下的多芬、清扬、夏士莲很不一样,其中较晚进入中国市场的清扬(2007 年),实际上也在 1981 年就创立了。

这两个品牌从包装上就有着那种 Instagram 明星产品的气质:手写字体、强调天然的植物元素,而且 ApotheCARE Essentials 仅在电商平台销售。

ApotheCARE Essentials?
Love Beauty and Planet

根据 CNBC 报道,一个由 5 人组成的核心团队在过去一年多里开发了这个新的品牌。联合利华头发护理部门的副总裁 Piyush Jain 在接受采访时说:“通常情况下,创造这样一种新产品需要 20 个人,花费 2-3 年?!?/p>

这是联合利华在收购了一系列小公司之后的学习成果。过去两年,公司已经收购了诸如剃须行业的明星公司 Dollar Shave Club、澳大利亚茶叶品牌 T2、英国袋泡茶制造商 Pukka Herbs、以及 Carver Korea 等创业公司,这些明星创业公司之所以对大公司而言具有价值,正是因为它们具有开发出迎合市场趋势的产品的能力。

雀巢同样如此,在速溶咖啡市场不断下滑,精品咖啡成为一桩热门的生意的趋势下,直接收购了精品咖啡界的网红品牌 Blue Bottle?!杜υ际北ā范源说钠兰凼恰笆展?Blue Bottle 多数股权有利于雀巢拓展围绕雀巢咖啡(Nescafé)、Nespresso 打造的产品线,进入一个蓬勃发展、有着忠诚消费者群体(即千禧一代)的新行业?!?/p>

而距离网红同样很远的沃尔玛,今年 6 月,在美国市场独家销售了一种叫 Sweet Spark 的甜瓜,这个新品种解决了甜瓜冬天甜度不如夏天的问题,而这也是沃尔玛首次推出“独家定制”的生鲜水果——还有黄瓤西瓜、蛋糕味的燕麦片等食品,这些食品的研发和采购都来自于沃尔玛建于总部阿肯色州本顿维尔的一个“秘密实验室”。这种神秘色彩推动了它在社交媒体上的关注和传播。

该实验室出品的一款水果味红色酱菜 Tropickles,你甚至可以在 YouTube 上找到许多播主发布的试吃视频。

网红带来的不只是营销方式的变革,还影响了生产和销售。这是互联网改造的结果。

如此看来,“网红”可能是最接近大公司口口声声所说的“数字化”应该有的面目。毕竟,最终的那个目的依然是找到更多的消费者,卖出更多。

入选理由

单看每一个与“网红”有关的商业新闻或者事件,可能都不足以列入年度十大行列。但不间断出现的一系列新闻让它成为了一个核心话题之一。更重要的是,它带来了营销方式的变革。

如果说过去的广告是一台点唱机,那么只有手握硬币的人才能决定你听到的是什么,而如今的营销界更像是一台挤满人的舞池,不管你是谁,跳得够好就能吸引所有人的注意——更多手握硬币的人在 2017 年下场了。

题图:unsplash

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