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时尚

“穿什么就是什么”的森马,代理了一个德国高端品牌

石玉 2015-05-26 19:22:27

运作高端线和大众休闲服饰完全是两码事,森马决定同时操作两种,前者以内部创业的方式。

如果你经常去逛北京的东方新天地,能发现不少好玩儿的事。从不断开张又关张的店铺中,你能体察到品牌们在战略上的进退——位于一层的耐克因业绩不佳,前些天关店了,取而代之的是一个德国品牌?Marc’O Polo?。5?月?13?日,北京店开幕,海明威的孙女?Dree Hemingway?和吴尊被邀请来为活动站台。

这是他们第一次进入北京市场。去年八月,他们已在上海有了第一家店。在进入中国前,这家有着?50?年历史、在全球有?200?多间专卖店的品牌很谨慎,他们向咨询公司罗兰贝格寻求咨询,本想把第一家店开在北京,但进入北京的过程并不顺利,他们不了解中国,和各大物业集团也没有建立什么联系。

《好奇心日报》在和?Marc’O Polo?的?CEO?聊天的过程中,发现了一些好玩的事。这位?CEO?说,任何一家外国公司想进驻中国都不容易,在进中国前,他曾给?Hugo Boss?的高层打电话寻求一些建议。Hugo Boss?的人建议“一定要有自己的直营店”。但这位?CEO?还是想在中国寻找一个合适的合作伙伴,以代理的方式在中国运作。后来,他们找到了“森睿服饰”。按照森睿给出的建议,Marc’O Polo?最先进驻了上海市场,森睿也成为了?Marc’O Polo?在中国的总代理。大多数人都没听说过这家公司,但提到那个“穿什么就是什么”的森马,你就会知道了。

Marc’O Polo 2015 秋冬系列

Marc’O Polo 2015 秋冬系列

森马成立于 1996 年的温州,主攻大众休闲服饰市场,也有自己的童装品牌,在中低端市场占有很大的份额。为了分割高端市场,大部分中国服装企业喜欢在海外注册公司,但产品的设计、生产、销售完全在中国内地,其实内地消费者对这类“伪洋牌”并不买账,这种自建高端副线的方式,获取市场份额的速度也比较慢。他们决定尝试不同的方式。

2012 年,森马成立了一家投资公司,这家公司专门研究国外高端品牌,想以代理、合资收购等方式与外国品牌合作,帮助他们进入中国,也借此分割高端市场。两年后,这家投资公司又成立了“森睿服饰”, Marc’O Polo?就是他们的第一个品牌,这是森马公司的一次内部创业,目前团队有?10?个人,负责欧美高端品牌的代理和运营事宜。

森睿服饰副总金克军说,森睿在成立之初就确定了一个方向:不碰奢侈品,奢侈品市没有以前那么好了,也不符合理性消费的原则,但中高端服饰市场的机会不错,欧洲有些老牌做的很成功、很有经验,只是没有进入中国市场,中国大众的消费模式正发生明显的变化,而森马又急需拓展高端线。

在进入森睿工作前,金克军已经在森马工作了?9?年。他曾在前文提到的投资公司工作,在那时接触到了不少国外的高端品牌。在?2013?年初德国柏林 Bread&Butter 展上,他们第一次接触到了?Marc O’Polo,觉得这是一家很成熟的老企业,在核心展区有一个很大的展位。金克军和同事们通过展会还认识了其他想进中国的高端品牌,花了一年时间对品牌进行筛选,斟酌品牌定位是否符合中国消费习惯?衣服版型是否适合中国?确定好几个品牌后,再展开商业谈判,最后他们将?Marc O’Polo?作为第一个合作伙伴。

在接受《好奇心日报》的采访时,金克军说他们本想和?Marc O’Polo?成立一家合资公司,但因为德国品牌的谨慎,现在还是以总代理的方式合作,森睿负责选址、运营等所有中国事宜,但不排除将来成立合资公司。所以在新店选址时,森?;嵫肫放品嚼粗泄?,一起看地方、做决定,强化彼此的了解。

Marc’O Polo 北京东方新天地店

另外一个角度

第一家店很重要,是品牌形象落地到中国的关键,正是在森睿的建议下,Marc O’Polo?将第一家店铺放在了上海。在北京,他们则选择了东方新天地, 东方新天地在王府井大街边上,聚集了不少奢侈品牌和休闲品牌,森睿觉得这个定位和品牌挺搭,定好调性后对后续的发展也有帮助。

金克军对《好奇心日报》说,在和品牌方合作的时候最难的环节是文化差异。欧洲品牌本身有不错的品牌积淀,为了北京开幕活动,森睿和德国那边的市场部门筹划了大半年,过程中双方有很多争执。比如在中国,做任何推广活动,主办方都喜欢邀请知名明星,媒体在传播起来更有内容一些。但对品牌方来说,他们觉得自己本身知名度是很高的,不需要明星出现,他们更喜欢邀请艺术家。品牌和中国是两个市场,在合作的过程中难免会有一些不同的见解。金克军说,这些分歧还是要在一次次沟通中化解,最终达成一致的想法。

现在森睿的团队只有?10?个人,金在尽力控制人数,他不希望人浮于事,觉得每个人绷的紧一点、事情多一点,将来发展的路也更宽一些。

跟很多国外品牌一样,Marc O’Polo?不久也会进驻天猫。森马集团下面有一家负责电商的子公司,它有一个比较完整的架构,在天猫、京东、唯品会上做生意。品牌拉进来以后,森睿负责运营策略,这家电商公司则进行运营维护。

这只是这家公司代理的第一个品牌,金克军说,“不管是运营思路还是运作方法上,高端线和大众休闲服饰完全是两码事。现在森马欧美高端线都在我们这边,我们也算是公司内部创业。接下来要做的是引入更多的品牌,有不少香港公司值得我们学习,这条道路还要不断摸索吧?!?span>

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